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BAT는 PM보다 작은 규모지만 Velo·Vuse·glo를 모두 보유한 다중 카테고리 포트폴리오와 현대 구강 성장으로 경쟁 축을 넓혔습니다. 반면 제3자 자료의 파우치 시장 선두는 PMI이고 BTI의 시가총액은 PM보다 크게 작아, 규모·검증된 점유율에서는 peer 우위가 남아 있습니다.

2026년 9월 담배 peer 시가총액 스냅샷

BTI 약 1,176억 달러, PM 약 2,957억 달러, MO 약 1,149억 달러

현대 구강 물량 점유율

39.2 %Peer 1위

글로벌 니코틴 파우치 시장 점유율

26 %Peer 2위

MO는 미국 담배 현금흐름과 높은 배당으로 안정성 비교가 가능한 peer입니다. 반면 PM·BTI보다 글로벌 무연 성장 노출이 좁고 on! 점유율이 하락해, 선행 배수가 낮다는 사실만으로 상대적 저평가를 결론내리기 어렵습니다.

MO의 현재·과거 밸류에이션

11.78 배

성장하는 니코틴 파우치 시장에서 on! 점유율 하락

-2.9 %

미국 내수 매출 집중도

사업은 주로 미국에서 운영되며 매출의 대부분이 국내 고객에서 발생

BAT는 Velo Max 전국 출시와 Vuse 제품 확장이라는 구체적인 12개월 촉매를 보유하고 있습니다. 다만 PM의 ZYN FDA 허가 및 기존 소비자 기반과 달리 신제품의 반복 구매·마진 기여는 아직 관찰 전입니다.

2026년 하반기 Velo Max 전국 출시와 Vuse 성인용 향료 출시 계획

미국 신규 카테고리 매출이 상반기 58.1% 증가한 가운데 추가 제품 출시 예정

FDA의 사전허가 없는 신규 니코틴 제품 단속 우선순위

FDA는 사전허가 없는 전자담배·구강 니코틴 제품의 불법 유통 단속 우선순위를 발표

FDA의 on! 추가 허가는 MO가 합법적 제품군을 넓힐 수 있는 명확한 촉매입니다. 그러나 PM의 ZYN과 BTI의 Velo가 이미 큰 무연 판매 기반을 보유하고 있어, 허가 자체만으로 선도 지위를 따라잡았다고 보기 어렵습니다.

FDA의 on! 니코틴 파우치 추가 허가

4 개

on! PLUS의 전국 소매 유통 범위

120,000 개

BAT는 배당 성장, 13억 파운드 자사주 매입, 레버리지 목표를 동시에 제시해 현금환원 가시성이 높습니다. 그러나 PM·MO보다 부채와 전환투자 요구가 크며, 13.9배 P/E와 약 6% 수익률은 위험이 낮다는 증거가 아니라 시장의 규제·성장 우려가 반영된 관측치입니다.

2026년 자사주 매입 13억 파운드와 연말 레버리지 목표

1,300 백만달러

2026년 9월 BTI 배당수익률 약 5.97%

5.97 %

2026년 9월 BTI 후행 P/E 약 13.9배

13.92 배

MO는 상반기에 배당과 자사주 매입으로 약 39억 달러를 환원해 현금 배분의 일관성이 강점입니다. 다만 PM·BTI도 배당과 매입을 병행하며 무연 투자를 확대하고 있어, MO의 환원 규모만으로 자본 배분 우위를 확정할 수는 없습니다.

2026년 상반기 궐련 사업의 비용 상승 부담

110 백만달러

2026년 상반기 배당·자사주 매입 현금환원

3,891 백만달러

BAT는 세 가지 신규 카테고리와 규제 대응 역량을 갖춰 단일 제품 기업보다 경쟁 대응 선택지가 많습니다. 반면 glo 점유율이 하락했고 FDA 허가·집행 기준이 바뀌는 가운데, 모든 신제품이 동시에 성장한다는 시장 내러티브는 현재 fact보다 낙관적입니다.

가열식 담배 glo 상위 시장 물량 점유율 1.6%포인트 하락

-1.6 %

FDA의 사전허가 없는 신규 니코틴 제품 단속 우선순위

FDA는 사전허가 없는 전자담배·구강 니코틴 제품의 불법 유통 단속 우선순위를 발표

MO는 Marlboro와 미국 유통망을 바탕으로 기존 시장에서 방어력이 있습니다. 그러나 니코틴 파우치 성장에도 on! 점유율이 하락했고 NJOY ACE 판매가 제한되어 PM·BTI의 무연 제품 실행 대비 명확한 약점이 드러납니다.

NJOY ACE의 미국 판매 제한과 항소 진행

ITC 배제·중지 명령이 2025년 3월 31일부터 발효됐고 항소가 진행 중

성장하는 니코틴 파우치 시장에서 on! 점유율 하락

-2.9 %

신임 CFO는 BAT와 유럽 소비재 사업 경험을 모두 갖춰 전략 연속성 측면의 장점이 있습니다. 그러나 취임 직후라 PM·MO의 장기 자본배분 기록보다 실행 증거가 적고, 부채를 낮추면서 대규모 전환투자를 이어가는 균형은 확인이 필요합니다.

2026년 자사주 매입 13억 파운드와 연말 레버리지 목표

1,300 백만달러

2026년 9월 1일 신임 CFO Dragos Constantinescu 취임

전 Asahi Europe & International CEO이자 전 BAT 임원이 재무 책임자로 합류

Mancuso와 Newman의 내부 승계는 사업 연속성과 기존 운영 지식을 제공하는 강점입니다. 다만 PM·BTI처럼 무연 성장 성과가 이미 크게 관찰되는 peer와 달리, MO의 새 리더십이 점유율 하락을 반전시킬 증거는 아직 부족합니다.

성장하는 니코틴 파우치 시장에서 on! 점유율 하락

-2.9 %

2026년 5월 CEO·CFO 승계

Sal Mancuso가 CEO로, Heather Newman이 CFO로 취임

BAT의 무연 제품은 궐련 대체 가능성을 제공하지만, 담배 기업에 공통적인 중독·청소년 접근성·공중보건 논란에서 자유롭지 않습니다. WHO의 사용자 감소 추세와 영국의 광고 제한 확대는 BAT의 장기 시장 접근성과 마케팅 유연성에 동시에 부담입니다.

영국 담배·전자담배법의 니코틴 제품 광고 제한 확대

영국 2026 담배·전자담배법은 니코틴 제품 광고·후원 제한을 확대하고 2026년 10월부터 일부 조항 시행

세계 담배 사용자 2024년 12억 명으로 감소했지만 공중보건 부담 지속

WHO는 2000년 13.8억 명에서 2024년 12억 명으로 감소했다고 추정

MO의 규모와 법률 대응 경험은 개별 사건을 관리하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 1억5600만 달러의 관련 충당부채와 산업 공통의 건강·청소년 위험은 PM·BTI 등 peer와 마찬가지로 장기 할인 요인입니다.

담배·건강 및 기타 소송 충당부채

156 백만달러

Velo Plus는 미국 현대 구강 시장에서 2위와 점유율 상승을 기록해 PM·Altria에 대한 유의미한 도전자로 보입니다. 다만 회사 발표의 시장 범위가 제한적이고, 글로벌 파우치 선두인 ZYN의 유통·브랜드 축적을 단기간에 따라잡았다고 보기는 어렵습니다.

미국 Velo의 현대 구강 물량 점유율 28.4% 및 2위 지위

28.4 %

글로벌 니코틴 파우치 시장 점유율

26 %Peer 2위

Marlboro의 프리미엄 브랜드력은 가격 방어에 유리하지만 소비자 구매력 압박이 할인 제품 비중을 높였습니다. PB 자체 수치는 공개되지 않아 비교 가능성이 낮고, 가격 민감도가 높은 미국 시장 집중은 글로벌 peer보다 취약점이 될 수 있습니다.

소비자 구매력 압박으로 미국 궐련 할인 채널 비중 상승

33.8 %

미국 내수 매출 집중도

사업은 주로 미국에서 운영되며 매출의 대부분이 국내 고객에서 발생

BAT는 담배 가격·믹스로 매출을 방어하고 Velo의 프리미엄 확장을 활용할 수 있습니다. 다만 궐련 물량·가치 점유율이 모두 하락해 PM·MO와 같은 peer 대비 가격결정력이 카테고리 전반에서 우월하다고 단정하기 어렵습니다.

2026년 상반기 궐련 물량·가치 점유율 하락

-0.3 %

2026년 상반기 궐련 매출 2.1% 증가

2.1 %

Marlboro는 미국 프리미엄 궐련에서 높은 점유율을 유지하고 가격 인상으로 이익을 방어했습니다. 다만 글로벌 무연 전환이 빠른 PM·BTI와 비교하면 성장이 가격에 더 의존하고, 판촉과 제품구성 악화가 약점입니다.

2026년 상반기 가격 인상이 궐련 물량 감소를 일부 상쇄

639 백만달러

미국 프리미엄 궐련 브랜드 점유율

59.6 %

BAT는 신규 카테고리 기여이익률과 영업마진을 개선해 전환 비용을 일부 흡수하고 있습니다. 그러나 이 수치는 회사의 조정 지표이고 PM·MO·IMBBY와 동일 기준으로 원가 경쟁력을 비교하기 어려워 리더로 단정하지 않았습니다.

2026년 영업현금흐름 전환율 95% 초과 목표

95 %

신규 카테고리 기여이익률 13.3%, 전년 대비 3.3%포인트 개선

13.3 %

MO는 높은 담배 가격과 규모로 원가 상승을 일부 흡수할 수 있습니다. 다만 상반기 높은 비용이 이익 증가를 제한했고, 무연 제품 전환 투자비까지 겹쳐 PM·BTI의 성장 믹스에 비해 비용 구조가 덜 유리합니다.

2026년 상반기 가격 인상이 궐련 물량 감소를 일부 상쇄

639 백만달러

2026년 상반기 궐련 사업의 비용 상승 부담

110 백만달러

BAT는 Reynolds의 미국 유통 실행력과 다지역 유통망을 바탕으로 무연 제품 소비자 기반을 넓히고 있습니다. 다만 소비자 수와 매출 비중만으로 매대 생산성이나 재구매를 확인할 수 없어 PM의 ZYN 유통 규모 대비 우위를 확정하기 어렵습니다.

무연 제품 소비자 3,500만 명 및 그룹 매출 비중 19.8%

35 명

2026년 하반기 Velo Max 전국 출시와 Vuse 성인용 향료 출시 계획

미국 신규 카테고리 매출이 상반기 58.1% 증가한 가운데 추가 제품 출시 예정

Altria의 미국 유통망과 on! PLUS의 12만 개 매장 도달은 신규 제품 확장의 기반입니다. 그러나 PM의 ZYN과 BTI의 Velo도 강한 유통·브랜드 실행력을 보이고 있어 매장 수만으로 MO의 경쟁 우위를 확정하기 어렵습니다.

on! PLUS의 전국 소매 유통 범위

120,000 개

성장하는 니코틴 파우치 시장에서 on! 점유율 하락

-2.9 %